¿Pueden las marcas cambiar el mundo y seguir ganando dinero? Simon Sinek afirma que las marcas exitosas son aquellas que saben comunicar muy bien porqué hacen las cosas. Es decir, pueden ser éticas, pero han de explicar bien por qué lo son para que eso se transforme en un valor de marca.

«Hay que hablar de adentro hacia afuera, donde se gestiona el comportamiento humano, sin palabras, sólo con emociones y valores”.

Las marcas necesitan tener historia, ser coherentes, tener algo que decir y además aportar valores.

Hay una serie de preguntas que ya son ineludibles: ¿Qué me ofrece esta marca? ¿Cómo lo hace? ¿Por qué lo hace? Todo esto acabará transformado en una historia (Storytelling) que será lo que finalmente acaben contando los usuarios de nuestra marca.

Pero volvamos a la pregunta inicial: ¿Pueden las marcas cambiar el status quo y seguir ganando dinero?

Hemos puesto el ojo en el Branding de dos marcas que han sabido aunar todos estos conceptos, marcas con una concepción ética del negocio que han supuesto un éxito en ventas y que han supuesto un movimiento social.

RE-Inc: Moda ética

Megan Rapinoe saltó a las portadas de los diarios de medio mundo el pasado verano. No lo hizo por ganar el mundial, ni por se capitana de la selección, ni por ser la mejor jugadora del año y recibir el balón de oro, ni por nada que tuviera relación con su profesión si no por plantarle cara a Trump (¿siempre tiene que haber un hombre no?) y a la Casa Blanca. Megan declaró:

“No iré a la puta casa Blanca”.

“Si tenemos en cuenta el tiempo, los esfuerzos y el orgullo que representa (ser jugadoras de Estados Unidos en una Copa del Mundo) no creo que vaya. Animo al resto a hacer lo mismo”

El famoso desplante venía como colofón final de una larga lucha que tanto Rapinoe como muchas otras deportistas estaban librando desde hacía meses. En marzo del mismo año, la selección nacional de fútbol femenino de EEUU presentó una demanda por discriminación de género contra la selección de fútbol masculino del mismo país, alegando que la federación les paga mucho menos que a sus equivalentes masculinos. El caso de EEUU tiene una particularidad que quizás desconozcas: el fútbol femenino allí es mucho más potente que el masculino.

¿Qué ha supuesto esto? Pues una enorme repercusión a nivel mundial del fútbol jugado por mujeres. Tanto es así que el efecto mariposa ha llegado a nuestro país justo después del verano. Grandes clubs como el Real Madrid se han visto “forzados” a crear equipos femeninos (En el caso del R. Madrid comprando el Club Deportivo Tacón). Todo ha sucedido en pocos meses. Ha supuesto que marcas como Nike estén apostando por deportistas mujeres para sus campañas. El desplante de Rapinoe surgió el efecto deseado: desestabilizar el status quo.

Pero estábamos hablando de Branding…

Megan Rapinoe junto a otras deportistas: Christen Press, Tobin Heath y Meghan Klingenberg fundaron en medio de este climax la marca de ropa deportiva no binaria Re-Inc. Faltaban pocos días para comenzar el Mundial cuando todas se reunieron en Londres y decidieron dejar a sus patrocinadoras y lanzarse a la aventura de una marca con valores que les representaran.

Ni las televisiones, ni los patrocinadores las trataban como lo que eran: Las mejores jugadoras del mundo. Por lo tanto pensaron que necesitaban hacer algo disruptivo.

“La moda deportiva está dominada por los hombres. Está hecha sobre todo por hombres y para hombres. Las mujeres tenemos que adaptarnos. Esto tiene que cambiar ya”.

Dijo en aquella famosa reunión Press.

De aquel “café en Londres” nació Re-inc.

Re-inc coloca a las estrellas del fútbol dentro de un movimiento más amplio hacia la creación de ropa y productos inclusivos deportivos, incluso las compañías de moda más grandes del mundo están empezando a unirse a su movimiento. La marca hace un guiño a la lucha de los atletas para que se les trate de la misma manera que a las estrellas masculinas del mundo del fútbol en Estados Unidos, apoyadas por la historia de la selección de fútbol y otros muchos deportistas y atletas. Aquí no solo hablamos de lucha de sexos, si no también de razas y de clases, lo que hemos titulado: Moda ética.

La idea de la marca no era una idea novedosa en el mundo de la tecnología pero sí que era algo disruptivo en el mundo del deporte donde solo las grandes marcas decidían quien sí y quién no, qué si y que no. Pero ahora las deportistas y los atletas tienen acceso a las Redes Sociales, en aquella reunión se dieron cuenta que entre todas sumaban casi dos millones de seguidores… si lo comparamos con los seguidores de Ronaldo, no son muchos, pero objetivamente dos millones de personas son muchas.

Ellas mismas han financiado el primer lanzamiento, pero planean reunir inversión externa para el segundo, que incluirá medias, pantalones, sudaderas y gorras. Un diseño simple pero potente, una comunicación excelente y sobre todo un maravilloso mensaje:

“Liberté, igualité, défendez”

Moda deportiva hecha por deportistas para mujeres y no binarios. Parece que el mundo está cambiando y que las marcas lo están haciendo con él, y no solo las marcas… parece que realmente el esfuerzo tiene su recompensa:

Patagonia: Responsabilidad social

Todos conocemos Patagonia. La marca ha conseguido el sueño imposible: que sus propios clientes y Stakeholders sean embajadores, fans y amigos de la marca. ¿Cuántas consiguen esto? Muy pocas. Su bandera ha sido la responsabilidad social. ¿Te lo crees? Pues debes hacerlo porque tienes docenas de ejemplos para ver que su estrategia de Branding no es solo una fachada.

Mantener la coherencia con su ética social y ecológica ha condicionado la toma de decisiones estratégicas de marca. Por ejemplo, apostaron por la utilización solamente de materiales sostenibles, algodón orgánico y, a su vez, el impopular aumento de precios del producto. ¿Esto hizo que la gente corriera despavorida? Todo lo contrario.

“El 55% de la gente estaría dispuesta a pagar extra por servicios y productos de compañías comprometidas”

asegura Nielsen.

Posicionada deliberadamente contra el “Fast Fashion” supo ser de las primeras marcas en ser responsables con el medio ambiente. ¿Por qué comprar algo nuevo si lo viejo que tengo es bueno, es bonito y es respetuoso?

Desde 2011, Patagonia insiste en cada Black Friday que no compres sus productos. A primera vista, su mensaje podría parecer una campaña de Marketing más, pero lo interesante de Patagonia es todo el planteamiento y las acciones que hay detrás.

No venden ropa, venden un estilo de vida, una forma de entender el mundo. Han vendido más de 150 millones de dólares y no solo eso, sino que ha acabado asesorando a grandes corporaciones como Levi Strauss. “Siendo más sostenibles y responsables con el medio ambiente, no sólo contribuimos a la mejora del planeta, sino que conseguimos reducir costes. No se trata de simple altruismo, la reducción de costes es real”, dice Levi Strauss.

El reto de Patagonia es hacer de su reciclaje una parte importante de su negocio, demostrando que una empresa puede obtener beneficios siendo ambientalmente responsable y manteniendo su modelo de negocio a largo plazo. Esto ha sido posible. Las cifras hablan por sí solas.

“Cuando uno llega a la cima no hay nada. Lo importante es cómo se llega, el proceso; no el resultado”.

Yvon Chouinard, fundador de Patagonia.

Patagonia se ha desarrollado dando respuesta a las necesidades de una nueva sociedad, de un mundo cambiante y una situación medioambiental delicada.

Para ello, lanzaron la campaña Responsible Economy, visualizando el círculo vicioso en el que normalmente se mueve el consumidor o la campaña Worn Wear, en la que entre otras acciones, recogían y reparaban la ropa desgastada, la vendían en sus tiendas junto a la nueva con descuentos y a través de un blog animaban a sus clientes a subir imágenes de sus productos y contar las historias asociadas a los mismos.

Patagonia ha sido y es una marca flexible que sabe adaptarse.

Encontrar el equilibrio entre negocio y sostenibilidad es clave. Cada día surgen más marcas, proyectos e ideas de negocio que tienen la sostenibilidad como parte de su ADN y no como parte de RSC (Responsabilidad Social Corporativa). Son sostenibles de verdad y no solo como algo que les exigen los consumidores, sino como un imperativo que fundamenta los pilares de la empresa.

Esto es muy esperanzador e inspirador para nosotras. Porque como decimos siempre:

En Muak Studio queremos (y creemos en) proyectos que mejoren la vida de las personas. Que sean de utilidad real para la sociedad y que sirvan para enfocar al mayor número de personas hacía un futuro mejor.