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Espacio Prado-Retiro

Mejorando la participación y la implicación emocional de los ciudadanos de Madrid con la candidatura a patrimonio mundial de la UNESCO 

Branding

Research

Madrid candidata a Patrimonio mundial de la UNESCO

 

ReBranding de la candidatura de Madrid a Patrimonio Mundial de la UNESCO con el objetivo de mejorar la conexión emocional de los ciudadanos para con el Espacio Prado Retiro, un Paisaje Cultural único en Europa.

Para ello, antes de plantear un camino, propusimos entender cómo a día de hoy percibían los ciudadanos y ciudadanas la singularidad de este espacio comprendido entre el Prado y el Retiro, donde existe una alta densidad de atractivos culturales, históricos y medioambientales.

 

 

 

 

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Un paisaje cultural único en el mundo

Dentro de los lugares o sitios, es relativamente reciente el concepto de los Paisajes Culturales, bienes culturales que representan las obras conjuntas del hombre y la naturaleza. Ilustran la evolución de la sociedad humana y sus asentamientos a lo largo del tiempo, condicionados por las limitaciones y oportunidades físicas que presenta su entorno natural y por las sucesivas fuerzas sociales, económicas y culturales, tanto externas como internas.

De este modo, la candidatura “El Paseo del Prado y el Buen Retiro, paisaje de las Artes y las Ciencias” se presenta a Patrimonio Mundial por la ciudad de Madrid en la categoría de Paisaje Cultural.

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Research

Más allá del enfoque puramente monumental, histórico, estático y patrimonial nos pusimos como objetivo dotar a la propuesta de un componente emocional, más a través de la sociedad y la participación ciudadana. 

Para ello, realizamos un Benchmark enfocado en marca-ciudad con el objetivo de identificar aquellas ciudades que a día de hoy conectaban mejor con sus habitantes, tanto con los residentes como los que estaban de paso o visita.

Estudiamos la marca-ciudad de diferentes urbes como Oporto, Nueva York, Helsinki, París, Bolonia, Tokyo, Seúl o Melbourne. Identidades muy diferentes, vivas y que reflejaban cada una su personalidad.

Investigación cuantitativa y cualitativa sobre la percepción del espacio

Era importante para el proyecto medir la temperatura emocional y patrones a la hora de vivir el espacio, cuales eran sus principales atractores, qué consideraban de valor sus visitantes y qué les hacía no frecuentarlo. Para ello nos valimos de diferentes técnicas de investigación tanto cuantitativas como cualitativas. 

 

 

A pesar de que los ciudadanos y ciudadanas de Madrid eran conscientes del elevado valor patrimonial del Espacio Prado-Retiro, en determinados casos y bajo determinadas circunstancias identificamos  diferentes posibilidades de mejora tanto en la generación de hábitos y vínculos como en la implicación emocional con el espacio objeto de la candidatura.

Esto nos permitió plantear las primeras hipótesis de trabajo y vislumbrar posibles líneas estratégicas sobre las que ir conceptualizando diferentes territorios.

Una parte esencial de la investigación fueron las entrevistas que realizamos tanto a ciudadanos como a expertos técnicos en el área. En el primer grupo, identificamos tres grandes grupos de interés: los «madrileños», los visitantes ocasionales residentes en España y los turistas extranjeros.

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Entrevistas técnicas

Iñigo realizó su tesis doctoral sobre el «El Prado, de territorio a escenario : la construcción del espacio en un lugar tangible y su significado.»

«La identidad de una ciudad es demasiado difícil de definir, ya que para cada uno es una cosa y tiene un significado diferente. Lo interesante es encontrar esos lugares de memoria, que son transversales a todos, como Prado-Retiro.
Este enclave no se puede aislar del resto de la ciudad. Es una zona que ha condicionado desde siempre el carácter y la personalidad de Madrid. Ha marcado a la ciudad desde el comienzo y sus orígenes. Se crea una relación con el resto del territorio madrileño, no como enclave aislado sino conectado con toda la ciudad

 

Silvia nos aportó su punto de vista como experta en Historiadora de Madrid, ya que trabaja como Historiadora en el Parque del Retiro, además de Recoletos y Paseo del Prado. Y además nos aporta de primera mano las diferencias que hay entre los tres perfiles de turistas:

Prado-Retiro es el paquete perfecto de Historia, Cultura y paisaje concentrado en muy pocos metros en un punto concreto de la ciudad. 400 años de historia a través de monumentos, instituciones, arbolados… Es la fusión cultural y de eventos, movimientos y manifestaciones. Llama al ciudadano. Se ha dado siempre una concentración natural desde los siglos XV, XVI, hemos necesitado ver verde en un reducto gris. Es el sitio donde ver pasar las estaciones.

Prado-Retiro es la columna vertebral de Madrid. Si se le pregunta a un madrileño, no te dirá que lo suele visitar, pero si se le pregunta alguien de fuera que va a visitar Madrid, seguramente le mande aquí. Es el “Escaparate” que queremos proyectar al resto del mundo.

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La marca

El objetivo del proyecto era incrementar el sentimiento de pertenencia para con el espacio, que lo conozcan, lo disfruten, se lo apropien, lo visiten con recurrencia y se sientan orgullosos del mismo. Para ello, se definieron una serie de objetivos estratégicos para la marca:

Arraigar el sentimiento identitario y de pertenencia

Conseguir que los madrileños se identifiquen con el Espacio Prado Retiro.

 

Visibilizar la oferta global de todos los espacios bajo una única marca identitaria y una única plataforma (web, App, RRSS…)

Muchos de los juicios provienen del desconocimiento. Si bien hay áreas ampliamente reconocidas a nivel mundial y turistificadas, hay otros espacios y actividades muy poco conocidas y sin embargo muy valiosas (visitas al Observatorio Astronómico, Museo antropológico, Casa de América…).

Visibilizar la oferta de los espacios más desconocidos

Promoviendo de esta manera el descubrimiento por parte del madrileño de su propia ciudad y la puesta en valor del área más allá de las zonas más turistificadas. 

Proponer al ciudadano planes relacionales

Ofrecer y visibilizar ofertas temáticas o mixtas para aumentar la duración de las visitas, el reconocimiento del área y por ende, la construcción del imaginario Prado Retiro como un espacio de concentración de actividades, eventos e intereses.

Fomentar el descubrimiento y la sorpresa

Favorecer la hibridación de espacios y actividades y el descubrimiento individual para fomentar la sensación de “Sentirte turista en tu propia ciudad”.

Categorizar los planes por actividades e intereses

Facilitar el descubrimiento y conocimiento de los espacios a través de los intereses, actividades y gustos personales y no al revés.

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Propuesta de valor

Creamos una identidad dinámica, joven, alegre, super diversa y polivalente donde pudiéramos hacer de protagonista tanto al Museo del Prado como el Observatorio como al artista urbano en el Retiro.

Con una gráfica muy actual de estilo collage con fotos y elementos más antiguos, que nos permitiera conectar a las personas con ese espacio en actitudes activas, reales, de disfrute y con un apellido común: De Prado-Retiro.

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Propuesta visual

Logotipo

El Logotipo se compone de dos elementos:
1 El nombre: delimita el espacio real del que hablamos, como si fueran las coordenadas de un mapa. Nos posiciona en espacio con dos sencillas palabras: PRADO + RETIRO
2 El bocadillo: representa al ciudadano, a la voz de las personas. A ese imaginario común, vivencias compartidas.

 

 

Variaciones

Explosión de colores, tan variadas como maneras de vivir Prado-Retiro. Definimos colores para cada tipo de espacio para así poder reflejar la amplia diversidad que existe:

Verde: Jardines históricos y espacios verdes.

Azul: espacios museísticos, institucionales, de gobernanza, científicos, hoteleros, dotacionales y lúdicos.

Amarillo: Obras y Monumentos

Salmón: Eventos, actividades y celebraciones.

Fucsia: emociones asociadas a todo lo anterior.

 

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Look & Feel. Landing page

“El Prado es ciencia, es arte, es cultura, es naturaleza, es vida.
El Prado es pasión, es acción, es historia, es pasado, presente y futuro.
El Prado es alma, es corazón, es un latido.
El Prado eres tú.”

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